Tripadvisor o cómo obligarte a gestionar tu reputación sin quererlo

Una reciente sentencia demuestra la necesidad de regular el uso de la marca de hoteles, restaurantes y otros comercios en plataformas de opiniones y redes sociales

Tripadvisor o cómo obligarte a gestionar tu reputación sin quererlo

Tripadvisor, el portal de comentarios y críticas hoteleras y de restaurantes, ha ganado una demanda planteada por el propietario de dos restaurantes de Valencia. La sentencia es del pasado 18 de septiembre y en ella el juez desestima todas las pretensiones de los restaurantes Marina Beach Club Valencia y Panorama. El magistrado considera que Tripadvisor no ha infringido las leyes sobre Competencia. Con todo el respeto a la estrategia jurídica elaborada por el abogado de los restaurantes, nos parece que el litigio se planteó erróneamente.

El propietario de los restaurantes demandó a Tripadvisor por supuesta competencia desleal, abuso de derecho y mala fe, cuando quizá hubiese tenido más éxito con una demanda por infringir el derecho al honor de los dos establecimientos. O incluso si hubiese planteado una acción penal contra las personas que realizaron los comentarios, por presuntos delitos de injurias y calumnias. El poder de Tripadvisor se fundamenta en las opiniones que sus usuarios escriben en su web sobre hoteles, restaurantes y otros comercios. Y estas opiniones, que sirven como recomendaciones de visita y de viaje, pueden encumbrar un negocio, pero también hundirlo. Nada ni nadie garantiza la verosimilitud de los comentarios; tampoco se verifica que hayan sido realizados por personas que han probado los servicios o por competidores. O incluso por empleados descontentos.

Cualquier usuario puede crear el perfil de un negocio en Tripadvisor, aunque no sea el propietario del mismo. El portal da la opción al empresario de tomar el control de ese perfil para gestionar su reputación. Pero si el propietario opta por no hacerlo, se encontrará indefenso ante las opiniones y críticas que reciba. Tripadvisor no puede obligar al propietario a tomar el control de su perfil y tampoco debería obligar al propietario a soportar los comentarios y mala imagen de un perfil que no ha pedido crear, controlar ni gestionar. La legislación, que siempre va por detrás de la realidad del día a día, debe contemplar la reputación online como un activo más de las empresas y amparar la eliminación de perfiles no deseados en redes sociales o portales de comentarios, bajo petición de los legítimos propietarios de las marcas y negocios afectados. Hay que recordar que Tripadvisor, Facebook y plataformas similares son empresas privadas, con fuertes y millonarios inversores detrás, que hacen negocio con los datos y contenidos de sus usuarios. En el caso de Tripadvisor, el negocio también se hace con la reputación de otras empresas. No son organismos públicos, ni entidades que defiendan derechos públicos y no tienen fines altruistas, como nos quiere hacer creer su publicidad. Son multinacionales con un objetivo claro y legítimo: ganar dinero y ser rentables para sus accionistas. Lo que no es tan legítimo son las formas que usan para conseguirlo.

El magistrado analiza el caso concreto de la demanda e indica que, si se estudiase en abstracto el comportamiento de Tripadvisor, quien limita la eliminación de perfiles en su plataforma y la gestión de comentarios negativos, posiblemente el funcionamiento de la empresa estadounidense estaría fuera de la Ley. Pero el juez debe ceñirse al caso que le han presentado y Tripadvisor logró convencerle de que había sido diligente a la hora de estudiar y eliminar algunos de los comentarios negativos que se realizaron a los restaurantes, por lo que entendió que no hubo mala fe en la actuación de la web. No obstante, el magistrado indica que Tripadvisor no explicó con detalle cuál es su operativa para verificar la realidad de las opiniones, ni qué procesos técnicos garantizan la fiabilidad de los comentarios.

Esta ventana que abre Su Señoría puede dar una pista de cómo regular y qué exigir a este tipo de portales de comentarios. La marca, como activo intangible, el buen nombre, la reputación comercial, cuesta mucho esfuerzo y tiempo ganarlo y muy poco perderlo. Empresarios y empresas deben ver protegidos estos activos frente al hambre voraz de unos portales estadounidenses que se aprovechan de los contenidos que generan los usuarios sobre los negocios de otras personas para ingresar miles de millones de dólares cada año.